Uno de los grandes problemas a los que se enfrenta el mercado vitivinícola español es a la falta de diferenciación de sus marcas por parte del público general. Es decir, pocos consumidores generalistas son capaces de determinar marcas de vino que no sean la más conocida de su denominación o bien las dos más conocidas.

Pero el problema es mucho más profundo, pocos consumidores generalistas son capaces de recordar los vinos que han probado en hostelería o que se encuentran en el lineal de venta. Lo cual es especialmente grave para el sector si tenemos en cuenta que el consumo en hostelería representa un amplio porcentaje de las ventas.

Dicha falta de recuerdo influye en la notoriedad de marca y por ello en la imposobilidad de construir una vinculación de la marca con el consumidor. La misma se manifiesta por ejemplo, en una situación muy común en hostelería, que es la petición de vinos por su denominación de origen o bien por otras denominaciones como las clases de uva.

¿Qué es la tasa de recuerdo?

La tasa de recuerdo es un índice que nos vale para evaluar la notoriedad de marca en un grupo de determinado, resultado de dividir la cantidad de gente que recuerda haber tenido contacto con la marca o bien que recuerda su existencia entre el conjunto del grupo poblacional.

Existen diferentes tasas de recuerdo que son interesantes evaluar, en función del objetivo. La primera de ellas puede ser la tasa de recuerdo entre el target general, que suele denominarse notoriedad de marca. Para ello los valores de cálculo del índice serán el número de personas que recuerdan la marca dividido entre el conjunto de la población encuestada. 

Otro valor que es interesante (y que medimos habitualmente en las agencias publicitarias) medir es la tasa de recuerdo después de un contacto con la marca, ya sea después del consumo del producto, del impacto publicitario o bien en una combinación de ambos.

La medición de resultados de una forma científica es de gran utilidad para una gestión rigurosa del marketing de nuestra empresa vitivinícola y la consecución de los objetivos corporativos de la misma. Sólo la medición, los objetivos y la rigurosidad nos van a poder proporcionar resultados claros y fiables.

Así por ejemplo una aplicación muy sencilla sería medir las tasas de recuerdo de la marca, con anterioridad a la efectuación de una campaña publicitaria y posteriormente, viendo la mejoría que se ha producido dentro del target. Otro caso aún más interesante para el sector vitivinícola es la tasa de recuerdo del vino después de su consumo, consiguiendo medir la notoriedad de marca que se consigue después del momento del consumo de nuestro producto.

Como nos podemos dar cuenta el recuerdo es el primer paso para la fidelización, la vinculación a nuestra marca e incluso para la misma diferenciación respecto a otras bodegas.

Por qué la tasa de recuerdo es tan importante para el sector vitivinícola

La tasa de recuerdo en el sector vitivinícola es una de las claves para conseguir el éxito en ventas, tanto en canales de distribución como en hostelería. De hecho la diferenciación de los vinos y las marcas se ha impuesto en los dos últimos años, precisamente en la búsqueda de la diferenciación de marca (uno de los factores para la notoriedad de marca, ya que no se puede recordar lo que no se diferencia, lo que no se individualiza).

La tasa de recuerdo en vino es importante por los siguientes motivos:

• Los consumidores especializados tienen un mejor acceso a la información sobre características de los vinos, así como sus puntuaciones por catadores expertos o guías especializadas. Sin embargo los consumidores generalistas, representan la práctica totalidad de la población y los mismos son ajenas a dichas fuentes de conocimiento, donde tradicionalmente se han volcado las marcas. ¡Y ojo, tampoco hay que descuidarlo evidentemente!

• El vino es uno de los sectores donde los consumidores perciben el producto como más homogéneo debido a los requisitos que imponen como tal algunas DOP en la elaboración de vinos bajo su marca de calidad y que muchos operadores comercializan bajo ese único estándar. A su vez también favorece que existan un único formato, mediante botella con unas características que hasta hace unos años han sido demasiado homogeneas impidiendo la diferenciación del packaging, que es uno de los factores más sencillos para la diferenciación dentro del propio lieneal de venta o en el establecimiento hostelero.

• El vino es un producto que está altamente vinculado a la evocación de sensaciones, al recuerdo de las mismas y a la experencia sensorial vinculada. Por ello, que nuestro producto sea recordado es la condición necesaria, pero no suficiente. El objetivo es que nuestro vino sea evocado por el consumidor y a su vez provoque evocación de sensaciones.

Optimización de la tasa de recuerdo

La optimización de la tasa de recuerdo, o el aumento de la notoriedad de marca, se puede abordar de dos formas diferentes en función del momento en el que ponemos el énfasis que se produzca el recuerdo: después de una campaña publicitaria o bien del momento de consumo.

En el primero de los casos, para mejorar la tasa de recuerdo tras una campaña publicitaria, existe amplia literatura científica respecto a ello y es común a cualquier otra marca. Por ello vamos a centrarnos en el análisis de la optimización de la tasa de recuerdo tras el contacto con el producto, englobando inclusive los contactos con el vino que se producen y que son distintos del momento de consumo.

FUENTE: SUMMUN MARKETING.